Según Capriotti, la información generada en la organización y transmitida a los públicos no es la única existente, existen factores que deben ser estudiados y analizados. Estos factores son los componentes comunicativos del entorno general y competitivo de la organización. Por esto, Capriotti plantea realizar un análisis del entorno general y un análisis de la competencia.
Entorno general
Es el estudio de las tendencias globales y de la manera en las que afectan a la organización. El entorno general se identifica como PEST: político legal, económico, sociocultural y tecnológico.
Político legal: Todas las instituciones capacitadas para dictar leyes que regulen el funcionamiento e influyan en la imagen de una organización
Ejemplo
Ley anti tabaco
Una institución, como es el gobierno, tiene la capacidad para dictar leyes, en este caso de aprobar la ley antitabaco, con lo cual perjudica a las empresas tabaqueras, puEs de una manera o otra restrige su mercado. Por otro lado, se atribuyen características negativas al cigarro.
Sociocultural: Incluye todos los valores creencias y costumbres propias de una sociedad
Ejemplo
En este caso, McDonalds supo adaptar sus productos a un mercado cuyas costumbres (el consumo de carne de res) son totalmente distintas a las propias. Esto, además de ampliar su mercado, da características positivas sobre esta empresa.
Tecnologico: Todos los avances científicos que permiten el mejoramiento del servicio y/o producto
Ejemplo
En este caso, Gloria nos informa que adquiere nuevas inversiones, plantas más modernas y productos innovadores creados con la tecnología del nuevo milenio. De esta manera, informa que es una empresa que está siempre a la vanguardia en aspectos tecnológicos, lo cual mejorará su producción. Con esta información se pueden atribuir características positivas a Gloria.
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